Опередить конкурентов Подключить ЛИДЕР бесплатно

Реклама | Статьи Error: Incorrect password!

Российский рынок мужского верхнего трикотажа: обзор без статистики

Российский рынок мужского верхнего трикотажа: обзор без статистики
25 мая 2010
Рынок легкой промышленности №75, 2010

Венгерский Артем Андреевич
История в лицах. В лихие, как теперь принято говорить, девяностые - время бордовых пиджаков и кашемировых пальто - ключевые игроки зарождающегося рынка одежды не разделяли опт и розницу: все занимались всем. Преимущество отдавали челночным операциям из сопредельных Турции и Польши. А базовой торговой точкой в начале десятилетия была палатка. Целый лагерь таких палаток располагался тогда в центре Москвы, в районе ЦУМа, у магазина музыкальных инструментов. Компаний как таковых еще не было – были и остались люди; все они начинали с нуля, некоторые выросли в серьезных игроков рынка, знают и до сих пор отслеживают друг друга.

Через два-три года кто-то уже смог арендовать площади под склад, завозить более крупные партии товара, а году к 1995 торговцы стали разделяться по функциям: одни занимались закупками и логистикой, другие – ушли в розницу. Оптовики наращивали обороты, обзаводились новыми партнерами и складами. А владельцы павильончиков вырастали до аренды площадей в серьезных магазинах, в частности, в универмаге Первомайский, а потом и до собственных небольших сетей. При невысокой арендной ставке это был золотой век розничной торговли: рентабельность достигала 100…300%. Однако года до 1997 оптовики, как правило, сами не запускали розницу.

Исключение составил Александр Головин, который стартовал мощнее других и первым открыл собственную правильную компанию. Начав с небольших партий румынских кожаных перчаток, он стал возить их крупным оптом, перешел на широкий ассортимент одежды, снял склад для формирования товарных запасов, первым из оптовиков запустил собственную розничную торговлю в универмагах. На это обратили внимание в компании Mayer GmbH, стремившейся выйти в Россию, и в скором времени компания Головина стала одним из первых дистрибуторов известной торговой марки. Брюки Mayer долгое время были неоспоримым № 1 на нашем рынке, а лекала, по которым их шили, до сих пор лидируют по оценкам специалистов. Сегодня бизнес Головина вырос до крупной федеральной сети Lady & Gentleman City: магазины в торговых центрах площадью от 200 до 3000 квадратных метров.

В то же время начинали Андрей Михайловский (сеть Эгоист), Сергей Магин (сеть Элегант), Георгий Малахов (компания Милантек).

Окончательное формирование рынка с установившейся структурой произошло к 2002 году. К этому времени из крупных фирм, ставших своеобразными инкубаторами бизнеса, ушли многие менеджеры и основали собственные компании. Четко обозначились ритейлеры, дистрибуторы с шоу-румами. С введением грузотаможенных деклараций рынок явно разделился на «черный» и «серый». Уже стала легендой ситуация на рынке продаж меховой одежды и дубленок: в Москве к моменту введения деклараций не было вообще никакого официально завезенного товара - это вызвало шок. Легализация стала движком цивилизованного бизнеса: деньги пошли не на взятки, а на налоги, маркетинг и рекламу, что стимулировало развитие торговли в 2002-2007 годах. Правда, стала господствовать не «белая», полностью убыточная, а «серая» растаможка. Ее схемами пользуются все, в том числе и серьезные западные импортеры, за исключением нескольких компаний, поставленных в силу обстоятельств в особые условия.

Торговые операторы: структура. Собственно говоря, рынок, сформировавшийся к 2002 году, по структуре своих участников не претерпел к кризисным 2008-2010 годам существенных изменений. Оптовики сегодня делятся на пять групп:
• мелкие челноки, не поглощенные мощными карго-компаниями, и чудом выживающие на минимальных партиях товара
• оптовики со складами, способные провести закупку и создать товарный запас для пополнения ассортимента
• дистрибуторы зарубежных компаний; от одной до десятка и более – последние, как компания Текслайн, создают из дистрибуции крупномасштабную работу
• оптовые компании, имеющие собственные производство и торговые марки; они играют все более заметную роль на российском рынке - возможность оперативных поставок товаров «из первых рук» и проведения гибкой ассортиментной и ценовой политики дает им принципиальные преимущества, которые рано или поздно принесут ощутимый выигрыш; в настоящее время некоторые из них занимаются поставками не только трикотажного полотна и изделий, но также оборудования и запчастей для малых предприятий, выращивая таким образом новых игроков на российском рынке; качественный трикотаж российского производства, по оценке экспертов, сможет стать при этом конкурентоспособным на внутреннем рынке уже лет через пять – к 2015 году
• оптовики, которые работают по схемам коммерческой концессии (разработка коллекции своих маркетинговых марок в дизайн-бюро, отработка контрольных образцов, размещение в производстве с приемлемым соотношением качества и себестоимости); они опираются на хороший маркетинг, грамотное управление ассортиментом и разделение товарных каналов, что дает неоспоримое преимущество; к таким игрокам принадлежит, в частности, компания Милантек.

В свою очередь, розничных торговцев можно разделить на следующие группы по масштабам и специфике используемых торговых точек:

• место на вещевом рынке или секции в магазине
• отдельно стоящий магазин или небольшая площадь (секция, корнер) в торговом центре, разбитом на множество отсеков («нарезанном лапшой» на сленге ритейлеров)
• небольшая сеть из 2-10 магазинов, выросшая на базе магазина или секции
• частная сеть в составе более чем 10 магазинов (фирменных монобрендовых или франчайзи), чаще всего на практике развивающая мультибрендовый ассортимент, привлекая до 50-60% стороннего товара (допустим, под марками Truvor или Ritter)
• массовый национальный формат сети в составе более чем 30 магазинов площадью от 400 квадратных метров в крупных торговых центрах с высокой посещаемостью
• привилегированные площади в торговых центрах, которые заняты девелоперскими компаниями, развивающими собственные одежные проекты мужской или джинсовой одежды в принадлежащих им сетях, например, Ереван Плаза или Real
• площади в собственных гипермаркетах, отведенные под продажи одежды, в том числе изготовленной под «частными» торговыми марками (private label) (например, Metro или Ашан).
Ассортимент. Самая востребованная в последнее время мужская трикотажная одежда та, что вписывается в городской ансамбль (брюки + куртка):
• жакеты на пуговицах и кардиганы – возвращение тренда конца 1960-х начала 1970-х годов: рубашка, галстук, брюки и жакет – альтернатива классическому костюму
• джемпера с V-образным вырезом к рубашке и галстуку
• однотонные базовые джемпера с низким воротом под костюм, или в полоску – к одежде casual
• жилеты на пуговицах и без пуговиц
• водолазки
• рубашки-поло.

Сырьевой состав для классических базовых моделей на зиму – 50% шерсти + 50% акрила, для более дорогих – 100% шерсть, шерсть с кашемиром; на лето – 100% хлопок или 50% хлопка + 50% акрила; 100% вискоза, смески с вискозой. В моде изделия из меланжированных и мулинированных пряж.
Цветовая гамма – все оттенки серого и черного, белого и коричневого, вишневый + фиолетовый, розовый + сливовый, все оттенки голубого или темно-синего, особенно в ансамблях с джинсами, кремового + молочного. Плохим спросом пользуется только зеленый.

Ценовые диапазоны. В рознице до 500 рублей за штуку идут изделия из Китая, Турции и США, до 1000 рублей – из Китая, Турции и России, до 2000 рублей – вне зависимости от страны происхождения изделия, выполненные по хорошим технологиям в модных тенденциях, до 4000 – кашемировые вещи, трикотаж марок Pierre Cardin, Jasper, TOTALLOOK, от 4000 до 7000 рублей - настоящий брендовый товар. Цены выше 7000 рублей – явно завышенные. Оптовые цены, как правило, составляют 0,5 от розничных.

Гримасы кризиса. В результате кризиса в значительной степени под ударом оказался малый торговый бизнес. У хозяев нет выбора: они наполняют свои магазины для поддержания ассортимента и пользуются сервисом, не слишком рассчитывая на спрос и не отвечая по обязательствам. Все это отрицательно сказывается на товародвижении и финансовой дисциплине поставок. К примеру, у одной из оптовых компаний, работающей на рынке мужской одежды, количество партнеров в Новосибирске выросло в 2009-2010 годах в 5 раз, а в то же время задержки по выплате – в 2-3 раза.

Одновременно выросла неэффективная конкуренция в местах торговли. Так, в ТЦ Галерея бок о бок стоят пять магазинов мужской одежды сходного ассортимента, что, разумеется, «не греет» покупателей.
Есть, правда, такие поставщики и марки, которые ушли с рынка и вряд ли смогут восстановиться. Особенно это относится к небольшим турецким компаниям, павшим жертвой глобализации.

В России кризис особенно серьезно затронул компании, размещающие производственные заказы в Китае, Турции или в Бангладеш (последняя страна стала настоящей Меккой последних лет для заказчиков трикотажных фабрик). Товар идет в продажу с такими задержками, которые прямо грозят актуальности коллекций и выполнению финансовых показателей.

Внесены существенные коррективы в географию продаж. Торговцы попрощались с «моногородами», жившими благодаря работе градообразующих предприятий. Для поставщиков остро встала проблема неплатежей розничных компаний: к городам ЮФО (Краснодару, Ростову-на-Дону), в которых магазины издавна славятся низкой дисциплиной платежей, прибавились восточные гиганты – Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск. Не многим лучше дела обстоят на средней и нижней Волге. Складывается такое впечатление, что центр страны еще способен к выживанию, тогда как окраины явно «провисли».

Тем не менее, невзирая на кризис, трикотаж, наряду с костюмом и верхней одеждой, составляет тройку лидеров по объемам продаж в 2008-2010 годах, а количество отведенных под эту товарную группу торговых площадей ежегодно растет в 2-3 раза.

Спрос. Кризис подтолкнул сдвиг покупательских предпочтений от дресс-кода и униформы – к свободе и простоте. И, разумеется, от дорогих вещей и демонстративного потребления к вещам экономным и многофункциональным. Мало кто может позволить себе купить трикотажный кардиган за 15.000 рублей, а вот два джемпера китайского производства (от 200 рублей) к японским джинсам (от 599 рублей) позволит себе почти каждый. Не удивительно, что, к примеру, базовые модели из кашемира по 2000 рублей расходятся на ура – в среднем, как отмечают участники рынка, продажи мужского верхнего трикотажа с осени 2009 года по апрель 2010 года выросли в экономичном ценовом диапазоне по всем товарным позициям от 10 до 30%. Наибольшим спросом пользуются вещи ценой до 2000 рублей.

В то же время, если снижать цены с 3,5…4,5 тыс. рублей до 2,5 тысяч, а для базовых моделей – до 1,4 тысячи объем продаж не увеличится: количество людей, в принципе согласных на покупку, стало гораздо меньше. Игра цен работает только на тех, кто вообще может выделить статью расходов на одежду в сильно урезанном бюджете. Из многих семейных бюджетов такая позиция просто выбита кризисом.

Оставшиеся покупатели внимательнее отслеживает цену и ищут товар, изготовленный без ущерба для качества, выбор самого дешевого в этом случае предопределен: дорого не могу, зато на распродаже куплю по максимуму. При этом модель не имеет значения. Особенно плохо продаются вещи невысокого качества наиболее низкой ценовой категории. К примеру, на Сипайловском крытом вещевом рынке в Уфе трикотажные вещи по 1000, 900, 800 и даже по 600 рублей за штуку в рознице выставлены на продажу по оптовым ценам, но и это не привлекает покупателей, которые за последнее «тучное» десятилетие в массе своей поднаторели в определении сырьевого состава, качества вязки и окраски трикотажного товара.

Кто на рынке? Если обратиться к среднему и средне-нижнему ценовым сегментам рынка, наиболее гибким и хорошо адаптированным по соотношению цена/качество применительно к особенностям кризисного спроса, мы можем выделить три группы активных игроков: турецкие компании разной «весовой категории», российские розничные сетевые компании и оптовики, наладившие правильный маркетинг.

В турецкой группе нормально чувствуют себя опытные и крупные поставщики трикотажа - торговые марки San&Fa и Boren - последняя c сентября 2009 г. развернула производство непосредственно в России и реализует продукцию в больших количествах. В то же время не жалуются на кризис и турецкие компании, продвигающие в российские регионы очень дешевый товар (от 5 USD за штуку) под видом шерстяного (на деле доля шерсти в изделии, как правило, не превышает 30%) под маркой неопределенного происхождения - Ted Brown. Или под маркой Fillpucci (не путать с итальянской классической маркой Filpucci от Filpucci s.r.l.); эти оптовики давно работают на нашем рынке и нынче поставляют товар преимущественно региональным мини-сетям (1-2 торговых точки) по 700…800 рублей за опт (в рознице – 1200…1800 рублей). Или под маркой Tom Taylor (не принимайте за Tom Tailor), который идет в региональных продажах по 500 рублей за штуку.

В то же время крайне редко встречается в продаже трикотаж из Турции под марками:
• Vitali Ricci, особенно если иметь в виду, что в российских регионах до кризиса широко распространялся явный контрафакт под искаженным торговым названием - Vitale Richi
• Evermen – марка небольшой трикотажной фабрики, тяжело пережившей кризис
• Angelo Muratti – марка крупнейшего турецкого производителя, которую сегодня чаще всего можно увидеть в интернет-магазине компании Текслайн, но не на прилавках
• Balgioni – марка, хозяева которой появляются на российском рынке все реже
В группе российского ритейла и крупная национальная сеть Lady&Gentleman City - с трикотажем марки Ritter, и владельцы торговой марки Graywool, которые поддерживают в московских сетях демократичные цены (до 1500 рублей), а в регионах серьезно играют на понижение: их товар оценен от 300-350 до 100 рублей. Неплохие продажи у дилеров сетевой марки Alfred Műller, владельцы которой традиционно размещают заказы на производство в Китае. Исключительно базовые модели однотипного подкостюмного трикотажа, произведенного в Китае, стабильно реализует в торговых сетях Реалист и Виндзор российская компания под маркой Bruno Bonera. Трикотаж под маркой Grostyle, который производится на солидных фабриках в Китае, достаточно успешно продается в одноименной сети магазинов (фирменных и франчайзи).
К оптовикам с эффективным маркетингом следует отнести, в частности компанию Милантек. Большой опыт и доскональное знание трикотажного рынка, с одной стороны, и российского покупателя - с другой, позволяет ее руководству, используя схемы коммерческой концессии, выводить на рынок актуальную трикотажную одежду из качественной итальянской пряжи по умеренным ценам. Поддерживать их удается благодаря предельным снижениям издержек и гибкости в выборе товаропроводящих каналов. В результате марка TOTALLOOK, пользовавшаяся в своей ценовой группе отличным спросом до кризиса, удерживает хорошую ликвидность в 2009-2010 гг.


Разместил: Малахов Георгий Владимирович
Источник: Рынок легкой промышленности №75, 2010
Учетная запись: Милантек
Дата: 16.02.11

Фотогалерея статьи


Ещё статьи

Компании
Бренды Объявления Статьи Товары и услуги Фото Выставки Регистрация
  Пожалуйста подождите...